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中糧香雪面包項目品牌策劃
作者：高京君 日期：2010-1-21 字體：[大] [中] [小]
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品牌策劃是開展中糧香雪面包營銷策劃的第一站，也是天智面包營銷策劃團(tuán)隊與中糧集團(tuán)合作以來碰到最棘手的項目，因為這不僅僅是一個面包品牌策劃或面包營銷策劃的問題，而是如何引導(dǎo)整個事業(yè)部的銷售團(tuán)隊如何在全新的市場環(huán)境下開展工作的問題。所有的經(jīng)營人員都不知道未來的孩子是什么樣子，對未來也沒有一個明確的預(yù)期，一場特殊的面包品牌策劃項目就這樣拉開帷幕……
尼采說：
成為超級品牌的方法就是通過擁有領(lǐng)土，而這些領(lǐng)土伴隨著價值觀。
; 永久占有領(lǐng)土的唯一辦法，就是引導(dǎo)人們的價值觀。
中糧香雪面包品牌策劃的起點，得先從面包歷史的話題聊起。
據(jù)傳說,發(fā)酵面包的制作起源于古埃及，因為一個偶然的機(jī)會，發(fā)現(xiàn)發(fā)酵后的面團(tuán)比以前的烤餅更松軟，口感更是香酥宜人，這一發(fā)現(xiàn)讓埃及貴族進(jìn)入了面包時代。
面包后來逐漸發(fā)展成歐洲人的主要食品,到14世紀(jì),歐洲一共主要有4種面包：無鹽的司鐸面包、有鹽的司鐸面包、全麥面包和麥麩面包。18世紀(jì)初，下層人士有一大半只能吃谷物和黑麥，司鐸面包作為主要的白面包,則因為一直給神甫和教士食用而得名。
但白面包也算不得最好的面包，在巴黎，還有一種頂級的面包---“軟面包”。18世紀(jì)中葉，法國的一個面包師家族使用精白面粉加啤酒酵母再加上牛奶烤制面包，得到了當(dāng)時法國皇后的賞識，因此得名為“皇后面包”，一度風(fēng)靡歐洲貴族階層。但是糧價一旦上漲，為了使糧食能夠維持更長時間，軟面包就被禁止烤制，甚至在1740年9月，巴黎只允許烤制黑面包。
19世紀(jì)中葉，這種被稱作“皇后面包”的軟面包傳到亞洲,發(fā)現(xiàn)她更合適于亞洲人的口味，成為當(dāng)時亞洲皇室和上層社會的珍愛。并迅速廣泛流行于中國臺灣、日本等地區(qū)。這種面包組織細(xì)膩、配方豐富。面包的造形與顏色均十分講究，尤以內(nèi)餡香甜，外皮酥軟滑口而吸引人 。
在這種軟面包流行的同時，一批頂級面包師也成為文化使者來到亞洲。后來，傳承下來了一批亞洲國家的面包大師，他們分布在日本、韓國、新加坡等。
高貴的氣質(zhì)和血統(tǒng)使軟面包綻放出異彩的光芒，新的千年，中國糧油食品企業(yè)的名門旺族——中糧集團(tuán)引進(jìn)這種松軟面包的工藝，與傳承下來的僅有的幾位頂級軟面包師在這片古老的大地上演繹著她新的傳奇，給這里追逐新鮮的人們帶來美倫美幻的面包生活……
中糧香雪品牌形象設(shè)計
中糧香雪品牌
高貴的顏色一直以來像人類的基因一樣被承襲了下來,在中國,表現(xiàn)高貴最經(jīng)典的搭配是金色和深紅色,中國歷代的皇族們把這兩種顏色看成他們身份的代表.在民間更是把朱門大院看成是高貴的象征.。因此，在品牌主色調(diào)的設(shè)計上，我們承襲了高貴的紅色，并用“烘焙”體現(xiàn)品牌的品類特征。
西方人對金色也是偏愛有加,皇宮貴族的殿堂無不放著金色的光芒.
那人們是如何利用這兩種的顏色去淋漓盡致地表現(xiàn)高貴呢?
人類對高貴的理解很多來源于對圖騰的想象,在中國,人們都深信自己是龍的傳人，皇帝的寶座和室內(nèi)的裝飾無處不在龍的庇護(hù)下,皇帝有一個很自豪的稱謂----真龍?zhí)熳樱埣y,在百姓心目中更是神圣而高貴，無獨有偶,歐洲人也異乎尋常地?zé)嶂杂谟眠@種流線型的方式來表現(xiàn)高貴。
因此 ，在中糧香雪品牌包裝設(shè)計上，我們采取金色的流線型條紋，搭配上中糧香雪的LOGO，整體上體現(xiàn)出高貴的氣質(zhì)。
獨特賣點
尼采說：
競爭強(qiáng)勢在于創(chuàng)造新的價值觀而不是對現(xiàn)存的價值進(jìn)行重新包裝。
超市面包在傳遞的賣點是什么？
營養(yǎng)、新鮮、美味是當(dāng)前超市面包傳遞的主題，當(dāng)然不夠營養(yǎng)、新鮮、美味的面包肯定是沒有市場的，就跟面包一定不能是發(fā)霉的一樣，所以這個訴求點對消費者幾乎沒有吸引力
如何創(chuàng)造中糧香雪新的獨特賣點？
面包分類的啟示：當(dāng)前根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以分成很多種類，但市面的面包基本可分為兩大類:一為軟式面包，以日本、美國、東南亞為代表。這種面包講求式樣漂亮，組織細(xì)膩，以糖、油或蛋為主要配方，二為硬式面包，以德、法、英、意等歐洲各國，及亞洲新加坡、越南等國為代表。歐洲人把面包當(dāng)主食，偏愛充滿咬勁的“硬面包”。硬式面包的配方簡單，著重烘焙制程控制，表皮松脆芳香，內(nèi)部柔軟又具韌性，一股濃郁的麥香，愈嚼愈有味道。
中糧香雪繼承了歐洲貴族面包的“松軟”的血統(tǒng)，與其他面包不同，“松軟”是她與其他面包區(qū)分的典型特征。
這是一個什么樣的品牌呢？
高凈空氣——我們的車間采用高純凈空氣過濾技術(shù),實行國際衛(wèi)生管理標(biāo)準(zhǔn),確保品質(zhì)100%安全,安心分子純水——我們的面包使用不含重金屬等雜質(zhì)的分子級純凈水生產(chǎn)健康原料——我們使用100%進(jìn)口優(yōu)質(zhì)小麥磨制的面粉,原料全部經(jīng)過嚴(yán)格挑選,確保健康品質(zhì)國際烘焙——我們的面包采用頂尖的烘焙技術(shù),引領(lǐng)國際健康潮流,讓您獲得至高無上的時尚享受 在綜合中糧香雪面包的獨特資源后，我們對這一些列的長波訴求提煉為一個可供傳播的廣告詞：金品質(zhì)。并將“金品質(zhì)”打造成一個視覺元素，成為一個傳播的標(biāo)識。
高京君：天智品牌行銷顧問機(jī)構(gòu)首席戰(zhàn)略專家，2006年十大行業(yè)策劃人，曾制訂新科VCD品牌策略，發(fā)起90年代轟轟烈烈的VCD行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)大戰(zhàn)，CCTV幸運52創(chuàng)始人之一，2004年起服務(wù)中糧集團(tuán)小麥加工事業(yè)部，制定中糧集團(tuán)面粉、掛面業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略發(fā)展、品牌規(guī)劃，打造了鵬泰、香雪等面粉行業(yè)的強(qiáng)勢品牌。聯(lián)系方式：電話：010-63329835 郵箱：sujiaojiao@sina.com 公司網(wǎng)址：www.smartway.com.cn